0次浏览 发布时间：2025-06-06 09:16:00
文 | 大V商业，作者丨刘颖
被年轻人捧为国货之光的白象方便面，这次可能要栽了。
过去两年白象方便面凭借着爱国情怀与“良心”之举，赢得消费者“野性消费”的宠儿，也在国内方便面市场中最高排到了前三。
但此次“多半”的商标问题，被市场认为是“玩弄文字游戏”、“蓄意误导”，这和白象此前传达给市场和消费者的“真诚”人设并不相符。
很多品牌在营销上翻过车，但是白象此次犯的错还不一样。
营销可以出奇，但是核心问题上必须要守正，作为食品企业在分量上抖机灵，无疑降低了消费者的信任。
白象方便面因其“多半”系列产品陷入了一场舆论漩涡。
近日，“白象多半桶方便面的多半是商标”这一话题曾一度冲上微博热搜榜首，引发市场的广泛关注。
起因是白象旗下的“多半袋面”和“多半桶面”系列产品，其包装上显著标示的“多半”二字，与消费者普遍认知的分量“多半袋”有出入的是，白象的“多半袋面”4个字中“多半”是商标，产品包装上甚至以小字明确注释：“‘多半’是白象食品股份有限公司注册商标”。
这一问题在食品行业中不是第一次出现，当“多半”是商标被揭露出来后，消费者自然知道是怎么回事。
据媒体与网友的对比测评，白象“多半”系列产品相较于普通款，面饼克重仅有微量增加（例如从85克增至110克，净增25克），整体净含量增幅仅在五分之一到四分之一左右，远未达到消费者普遍理解的“多出一半”的预期。更有甚者，部分“多半”系列产品的配料含量不增反减。
白象食品随后通过官方微博发布致歉声明，称“多半”是在70克的基础上推出的大分量产品，多一半是在60克基础上推出。商标申请注册的“初心”在于与常规分量产品做区分，便于消费者选购，并对由此给消费者造成的误解表示诚挚歉意，承诺将尽快调整“多半”产品包装。
对于这个回应，只能说，白象2018年也就是商标申请前后，市面上流行的方便面可不止60-70克。
根据一份2017年前后DT财经发布的市场销量前5方便面数据，可以看到主流的方便面含量均为整包120克左右。
值得注意的是，天眼查信息显示，白象除了“多半”商标外，还成功注册了“白象多半袋”商标，并曾申请注册“多半袋2代”、“一半袋”等商标（尽管后两者显示无效），这似乎暗示了公司在利用描述性词汇进行商标布局方面早有盘算。
白象的“多半”事件并非孤例。
近年来，越来越多的品牌被发现利用商标进行“文字游戏”，试图在不显著增加成本或改变产品实质的前提下，营造产品更优、更纯、更多的印象，这种现象被称为“心机商标”。
就在不久前，消费者发现“千禾0”系列酱油中的“千禾0”竟然也是商标，这意味着千禾的酱油并非是“0添加”，而是“千禾0”。
当然，这种商标的文字游戏始作俑者是简爱酸奶。简爱酸奶在其部分产品包装上，在列出生牛乳、乳清蛋白粉、乳酸菌等配料后，紧跟一句“其他没了”。这句极具暗示性的话语，竟然是其注册对商标。
同时，消费者还扒出来“壹号土猪”与“壹号土”商标等等。
这些通过商标来误导消费者的事件屡屡出现，成为了消费市场的一道奇特的光景，比如这些品牌是否涉及违反商标法、广告法、消费者权益法甚至是食品安全法、反不正当竞争法，不符合规范或者说是误导消费者的商标、包装是如何通过并在市场长期存在的，这都是一个耐人深思的问题。
再比如说，方便面领域说到一包半、多半包，大家熟悉的今麦郎就曾经因为“一袋半”过于通用而商标并未注册下来，为何白象可以？
此次事件后，白象也要和千禾0、壹号土猪、简爱酸奶一样，在商标误导这些经典案例中被反复提及，甚至是画等号，对于白象这样的网红品牌来说是极大的冲击。
白象翻红是从接住了一波“泼天富贵”的流量开始。
两年前的315，因为酸菜事件白象迎来了一波流量。
真正让白象声名鹊起，并引发“野性消费”热潮的，是2022年3月发生的“土坑酸菜”事件。当时，多家知名方便面品牌因使用问题酸菜供应商（插旗菜业）而陷入信任危机，产品纷纷下架。
在此背景下，白象食品迅速通过官方渠道声明“没合作，放心吃，身正不怕影子斜”，明确与涉事企业无任何合作关系。这一及时、果断且充满底气的表态，瞬间赢得了消费者的广泛赞誉和信任。
一时间，大量消费者涌入白象的线上线下销售渠道，用实际购买行动表达支持，形成了继鸿星尔克、蜂花等品牌之后的又一轮“野性消费”现象。白象的产品销量暴增，多款产品售罄，其网店甚至不得不呼吁消费者“理性消费”。
这一事件，使得原本市场份额有所下滑（据报道从2011年的约17%降至2020年的7%）的白象，在短时间内获得了巨大的品牌曝光和市场提振。
在这之后因为公益捐款和残疾人等多波热门事件，白象成为了和鸿星尔克等一系列被国人追捧的“国货之光”。
白象是网红还是会“长红”，从此变成了被广泛讨论的话题。
白象的业绩在2022年和2023年突飞猛进，市场份额翻倍，排名冲进前三。
DT财经报道显示显示白象2021年的时候国内方便面市场份额只剩5.9%了，而到了2023年据业界公开的数据，白象市场份额达到了12%，超过了今麦郎排到了第三，距统一“一步之遥”。
2023年，白象重新开始公布营收业绩。据河南省工商联发布的2024河南民营企业100强榜单显示，2023年白象食品全年销售额近百亿，达到了91.75亿元。
根据《大市场(广告导报)》的报道，白象2003年销量16亿，2004年销量23亿，2005年销量30个亿。之后，白象食品鲜少公布整体销售数据。
白象过去两年迎来了市场的二次爆发，在抖音天猫等平台上，白象的产品被消费者买爆，成了过去两年方便面领域最受追捧的品牌。
可以说，白象是被消费者以“野性消费”之名抬进了前三。
过去整整一年，消费者无论是因为315酸菜事件中白象声明的良心，还是对捐款后国货的情怀，都对白象的销售带来了直接的推动。
白象冲进前三，也直接导致今麦郎从第三变为第四。
数据显示，今麦郎2023年方便面板块营收63.67亿元，同比下降11.29%，产量38.04亿份，同比下降20.09%。
今麦郎和白象的第三之争渊源颇久。
三十年前方便面市场百家争鸣，白象和华龙（今麦郎的前身）就是这个时间成立，市场高速发展最终康师傅第一、统一第二的格局出现，并且白象曾一度以价格优势和创新产品成功占据了下沉市场并在一定程度上反超了今麦郎。
但是此后白象涨价，与此同时对手今麦郎的大今野推出，主打“量大实惠”的特点，迎合了广大低线城市和农村市场消费者对价格与分量的双重需求。而白象在价格战中一度迷失方向，将原本价格实惠的产品涨价至2.5元，导致其市场地位有所动摇。
价格调整之后，经销商和消费者的反响不高，这种决策使得白象在价格敏感的低端市场中失去了原本的优势地位。
今麦郎在2023年前一直都比白象市场份额更大。
白象能够翻红还得益于过去一年对渠道和产品的改革。
白象推出了多种新奇口味，在年轻人群体中受到欢迎。比如白象2024年的热门产品香菜面，以及2023年的蟹味面、2022年的骨汤面，都为消费者的野性消费带来了支撑。
比如白象接住新渠道抖音，内容电商的发力带来了2024年的香菜面火爆，这些都是白象作为老品牌承接新流量时自身的努力。
但不得忽视的是，方便面是一个正在下滑的行业。
尼尔森IQ数据显示，2023年，方便面在中国市场全渠道的销售额同比下滑1.1%，其中线下渠道下滑1.7%，线上渠道增长了3.1%。
即使是老对手今麦郎或者行业的头部企业康师傅和统一，也正在加大多方面的布局，包括饮料和其他速食。
以今麦郎为例，2023年的总营收接近200亿元远超白象，尽管方便面业务落后，但是凭借多元化的营收结构以及在饮料领域的业绩，今麦郎落后白象但胜在布局更广。
白象食品董事长姚忠良曾公开表示，
“哪怕销售量慢一点，利润低一点没关系，坚持做正确的事情”，并强调商业行为应“一切以消费者为主，充分满足消费者的需求”。
这些朴素而充满责任感的言论，也为白象的“真诚”人设增添了注脚。
但是现在来看，白象早早就开始耍小聪明。
国内方便面阵营中，白象的爆火有一定的网红因素，2020年的酸菜事件，才让本来市场排名并不高的白象有了翻身的机会。
这种品牌火了之后产品再火，就像极了网红们，产品和渠道并不稳固，如果口碑出现问题就会快速崩塌。
就像是小米，初期凭借雷军的个人魅力小米汽车销量和口碑双赢，但是当小米汽车出现了事故后，雷军个人的形象也受到了损伤。
当白象成为了网红品牌，已经实现了出奇，要考虑的就是守正。
守正，意味着白象要补足短板。白象和康师傅、统一、今麦郎相比，最缺乏的业务是饮料。
康师傅、统一和今麦郎这三个老对手，已经不依赖方便面业务了，饮料等业务在营收的占比更高。
2020年之前，今麦郎的营收已经接近300亿元，今麦郎此前还宣布目标要达到1000亿元，如果单看方便面业务，无论是白象还是今麦郎甚至是康师傅，都绝对达不到这个目标。
具体来看，康师傅2023年方便面营业额288亿元同比下滑2.84%，而饮料业务增长5.39%达到509亿元；统一饮料业务收入同比增长8.4%至177.76亿元，食品业务收入同比下跌10.6%至98.74亿元。
相比之下白象在整体布局和多元化发展方面仍显得较为单一。
方便面行业的整体下滑是一个不容忽视的趋势。从巅峰时期的年销量高峰，到近年来逐渐被外卖和新型速食产品取代，方便面的市场已经进入了成熟甚至萎缩的阶段。特别是随着外卖平台的普及，消费者在用餐选择上更加多样化，方便面这种高油高盐的产品逐渐失去市场竞争力。
康师傅和统一通过进入饮料、纯净水等领域，形成了多条业务线并行发展的模式。即便是后来者今麦郎，也早在2006年今麦郎就和统一达成合作进入到饮料领域。
康师傅的饮料业务，如康师傅冰红茶、绿茶等产品，已经成为其重要的收入来源。2023年，康师傅饮料业务的收入占比达到了整体营收的63%。而统一则通过“阿萨姆奶茶”等饮品，成功在年轻消费者中建立了新的品牌形象，2023年饮料业务占整体收入的62%。
反观白象，过去多年始终将重心放在方便面这一单一领域，导致其在行业整体下滑时缺乏应对的灵活性。
虽然白象也推出了一些副业，如福喜面食工坊等，但大多未能获得预期的市场回报，甚至在鲜面食业务上因高运营成本而遭遇挫折。白象曾尝试通过“福喜面食工坊”进入鲜面食市场，但最终远没有达到5000家门店的目标。
新消费崛起的2018年前后，白象也对鲜面食进行了投资布局，但最终结果也不理想。
天眼查信息显示，白象2020年9月对“单身粮”进行了数千万元的B轮融资，后者的主要产品包括盘面、撩面、摇滚巨猩三款面食，另外单身粮董事长杨冬云曾是白象副总裁。
今年4月份，白象推出了三款无糖茶新品，想要趁着无糖茶的热潮重新捡起饮品市场。
另外，天眼查信息显示，白象注册了茶饮、瓶装水等多个相关业务的商标，意味着白象想要补齐饮品市场的决心，还是非常大的。